“方便面大王”卖不大动了:市占率4年下降10%,你还吃泡面吗?


说起康师傅,人们的第一印象是超市里无处不在的方便面。康师傅于1992 年开始生产方便面,并自1996 年起扩大业务至方便食品及饮品,目前形成三大品项产品。2016 年,康师傅方便面、即饮茶及蛋卷的市场占有率分别为42.9%、53.2% 及15.1%。截至2016 年12 月底,康师傅共拥有598 个营业所、69 个仓库,以服务33653 家经销商及116222 家直营零售商。

康师傅控股于1996 年2 月在香港上市,如今市值602亿港元。自2008 年起连续多年被福布斯评为亚洲50 强上市公司。同时,康师傅上榜《福布斯》发布的全球最具创新力公司榜单,荣登 2016 中国快消品牌 50 强足迹榜榜首。

连续九年荣获“大学生至爱品牌”荣誉的康师傅最近有点尴尬。11月27日,食品饮料巨头康师傅控股大跌17.74%,其市值一天蒸发126亿港元。实际上,康师傅控股的股价调整从2018年下半年就已经开始了。自从7月3日,康师傅股价创下三年高点19.5港元后,股价不断下跌,截至11月27日的闪崩日,股价已经下跌逾40%。美国银行将康师傅的股票评级从买入下调至落后大盘,摩根士丹利将其目标价格下调了28%。那么,一直是优质消费蓝筹的康师傅到底怎么了?“方便面大王”这一年到底经历了什么?


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1、康师傅控股披露的三季度业绩,营收在第三季度出现了同比下滑

11月26日晚间,根据康师傅控股披露的三季度业绩公告显示,康师傅2018年前三季度取得了营收和净利润双增长的好成绩。康师傅集团前三季度收益498.59亿元人民币,同比增长3.32%。前三季度实现净利润28.6亿元,同比增长47.6%。这个成绩放在过去四年来看,并不算差。但是,公司的营收在第三季度却出现了同比下滑。另外,在第三季度饮品的销售旺季,康师傅的饮品业务却出现了同比下滑。

康师傅三季度业绩公告显示,康师傅集团2018 年第三季度的收益同比下降4.19%至188.63亿人民币,公司股东应占溢利同比成长25.52% 至15.54亿人民币。方便面事业收益为67.52亿人民币,同比成长0.66%,占集团总收益35.79%。2018 年第三季度的方便面事业股东应占溢利同比上升14.15%至7.15亿人民币。饮品事业整体收益为117.49亿人民币,同比下降6.52%,占集团总收益62.29%。2018 年第三季度饮品事业股东应占溢利同比上升28.50%至8.89亿人民币。


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事实上,康师傅的毛利近些年呈下滑趋势,2015年和2016年的毛利分别为31.8%、31.3%。虽然康师傅目前依然是国内最大的食品和饮料生产商,但近年来,其在包括方便面、茶饮料、包装水在内的多个业务市场占有率持续下跌。三季度业绩公布后,各大海外投行纷纷下调康师傅的评级和目标价。美银美林将康师傅控股投资评级从“买入”下调至“逊于大市”,并将其目标价下调46%至10.2港元;大和将目标价由17.6港元下调至12港元,将其评级由“持有”降至“逊于大市”;德银将目标价由13.9港元下调至13港元,维持评级“持有”;富瑞维持康师傅买入评级,但目标价由20.3港元降至16.5港元。


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2、涨价策略失效,提价负效应显现

过去两年,康师傅全面升级了方便面品类。公开资料显示,在目前划分的高价面、高端面(创新产品)、中价面(干脆面)三大类中,高价面和高端面是其发展的重点。提价策略使得是的公司的业绩好转,2017年年初公司的营收开始呈现正增长。

面对外卖行业的冲击,今年年初,方便面曾有一轮涨价。在毛利率方面,2018年上半年,康师傅方便面毛利率增长2.31%达到29.83,饮品毛利率增长2.08%达到32.13%,方便食品增长1.17%达到35.41%。为了给用户带来愉悦的体验感、满足感,康师傅除了产品升级上配合消费者的高要求推出了高端面—Express速达面馆,在品牌营销投资上也下足了功夫。明星代言、IP合作、赛事赞助等等,康师傅三维立体式展开了高歌猛进的品牌营销。今年爆火的天猫国潮运动康师傅也是毫不落下,参与其中。康师傅涵养泉也因此引领国外风潮。但是提价策略的负面影响开始显现。价格上涨,导致康师傅的市场占有率开始下降。2018年初康师傅控股的方便面业务市场占有率为44.7%,到了第三季度则降至43%。

2018年上半年康师傅对即饮茶提价平均为3%,同时还把包装从550ml降到500ml,瓶装水上3月份和5月份分别两位数和中单位数提价,果汁1月份高单位数提价。出厂价的提升促使分销商采取了补货策略,导致尽管公司报表上体现了营收,但零售终端并没有反映,市场份额反而下降。


“方便面大王”卖不大动了:市占率4年下降10%,你还吃泡面吗?


3、公司4年的时间市场占有率下降近10个百分点,如何应对外卖冲击?

根据《2017中国外卖发展研究报告》的数据显示,2017年,中国在线外卖市场规模预计达到2046亿元,同比增长23%;在线订餐用户规模达3亿人,同比增长18%。“方便性”曾是方便面被消费者青睐的主因,但是“外卖”的兴起,使消费者足不出户就能购买到周围的快餐美食,方便快捷。虽然价格要贵一些,但是选择性更多、产品相对健康营养。

虽然康师傅目前依然是中国最大的食品和饮料生产商。但近年来,包括方便面、茶饮料、包装水在内的多个业务市场占有率持续下跌。按照销售额,康师傅方便面的市场占有率已经从2014年的第二季度的57.1%,降到2018年第二季的48.8%,4年的时间市场占有率下降近10个百分点。


“方便面大王”卖不大动了:市占率4年下降10%,你还吃泡面吗?


康师傅管理层表示,明年战略重心将从盈利转移至市场份额,计划投入更多销售费用以推动销量。由此,康师傅明年的盈利前景也将受到压制。康师傅此举令投资者担心明年中国食品饮料行业将不可避免地面临激烈价格战。