瑞幸咖啡再融2亿美元,成独角兽,能挑战星巴克的地位吗?

瑞幸咖啡再融资2亿美元,能挑战星巴克的地位吗?

瑞幸咖啡风头正劲,目前已经开店1000多家,年底要达到2000家,目标直指星巴克。

瑞幸咖啡2017年成立,创始人是前神州优车COO钱治亚,邀请张震和汤唯代言。

不得不说,汤唯的代言还是非常契合这个品牌调性的,也是传播和形象的一大亮点。

瑞幸咖啡再融资2亿美元,能挑战星巴克的地位吗?

前段时间,瑞幸咖啡在北京召开“无限场景”品牌战略发布会,宣布了公司愿景和定位:

品牌愿景:做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡

公司定位:新零售专业咖啡运营商

创始人兼CEO钱治亚分析了当前中国咖啡消费价格高、购买不便的行业痛点,公布了瑞幸咖啡“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”的品牌愿景和“新零售专业咖啡运营商”的公司定位,希望应用新零售模式,实现产品、价格、便利性的均衡融合,为中国消费者提供一个高性价比、购买方便的咖啡选择。

瑞幸咖啡再融资2亿美元,能挑战星巴克的地位吗?

在产品上,瑞幸咖啡优选上等阿拉比卡豆,采用全球顶级咖啡机及配套设备,由WBC冠军团队精心拼配,新鲜烘焙、新鲜现磨,并全程直播每杯咖啡的制作过程以监控品质,确保给消费者的“必须是一杯好咖啡”;

便利性方面,瑞幸咖啡通过密布的线下门店布局、高效的线上支付和快捷的物流配送,实现自提、外送相结合;

此外,瑞幸咖啡还广泛应用大数据提升运营效率,以降低运营成本。

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瑞幸咖啡再融资2亿美元,能挑战星巴克的地位吗?

个人觉得,瑞幸咖啡的传播做的非常棒,选择星巴克对标也是正确之选。

他的定位其实是:做外卖界的星巴克!

瑞幸咖啡再融资2亿美元,能挑战星巴克的地位吗?

一句话就知道它想干什么,很多项目就是说不清楚自己是干什么的,不管是融资还是消费传播,效果都不好。

但咖啡的本质是体验,不单单是好喝,更多的是一种社交感受和体验。

因此,价格便宜,味道好,不可能就能打败星巴克。

本质上,星巴克和瑞幸咖啡的目标消费群还是不一样的。

个人以为,咖啡还是传统行业,要想用互联网外卖的方式来做,难度不小,星巴克目前在中国的处境也是不好。

小蓝杯公布的数据:瑞幸咖啡门店数一路飙升至1000多家,销量超过2000万杯。今年7月完成最新一轮2亿美元融资后,投后估值10亿美元,完全的咖啡行业独角兽!

瑞幸咖啡再融资2亿美元,能挑战星巴克的地位吗?

狂砸10亿补贴用户,低价抢占咖啡市场,能够持续吗?

这场互联网咖啡与传统咖啡巨头的对决中,走向哪里?被资本寄予厚望的瑞幸,如何解决烧钱过后的用户留存问题,打造一套自己的核心竞争力,乃至实现盈利?我觉得瑞幸咖啡还有很长的路要走!

有记者问我对瑞幸咖啡(luckin coffee)的看法

瑞幸咖啡再融资2亿美元,能挑战星巴克的地位吗?

现将核心观点再梳理一下。

第一,资本市场需要噱头。

瑞幸咖啡提出的所谓打败星巴克这样危言耸听的话语就是说给投资者听的。怎么才能快速或者一句话说清楚一件事情?那就是找一个对标。例如小米创业要怎么向投资人说清楚小米?那就是做中国高性价比发烧级手机,对标就是苹果。

瑞幸咖啡怎么向投资者一句话说清楚自己:做中国咖啡外卖市场的星巴克。所以,从这个角度来说,没错的。

第二,解释自己可以,但对标犯了常识性错误。

小米对标苹果是可以的,向苹果学习,通过最好的供应链,做性价比高的手机,但是,不要忽略了他们的消费群是不同的,至少前期大多数消费者是不同的,那,谈何颠覆和打败?小米可以打败苹果吗?至少之前8年不可能,未来几年也不可能。

第三,咖啡的本质是什么?

咖啡的本质是什么?一杯饮料?如果认为咖啡是一杯普通的饮料,那么,送外卖是可以的,但为什么人家要花20多元喝一杯普通的饮料,不自己冲泡一杯呢?

星巴克卖的是什么?体验和社交空间。有人说,中国的星巴克哪里有休闲,吵死了,那是因为我们的同胞素质有待提升,但至少不像有些餐馆,你不消费,直接赶你走。

咖啡到底是什么?没有文化品位。没有体验空间,那是什么?

所谓的好产品,难道仅仅是这杯咖啡的味道很美妙,好喝的我离不开,但实际上很多人喝了觉得还不如星巴克,你说现在优惠买一送一,便宜,有何用?

第四,商业模式很重要。

新零售,大数据,这些东西可以用来做概念,当然可以赋能线下实体店,进行消费体验的提升。但瑞幸咖啡的模式如果是靠明星代言,烧钱补贴,估计难以长久。看看滴滴外卖就知道了,一分钱一个外卖,不用钱可以吃一只烧鸡,但有用吗?补贴一旦取消,消费者立马走人,头也不回。据说无锡市场的占有率已经只有6.8%了,4月大力度补贴,一度占有率达到30%以上,现在这个互联网时代,哪有什么品牌忠诚度可言呢。

需要做好系统提升,商业模式梳理,当然具体商业模式或者他们葫芦里卖的什么药,我也不清楚,如烧钱,做流量,做用户,融资,上市,圈钱,走人,这也是常用的模式。还有真是需要做成一件事情的,改变消费习惯,教育消费者,上班,回家喝咖啡,还要在AAP上点,以此为流量入口,打造白领生态和服务平台。

咖啡店线下还是很重要的,主要的体验还是来自线下,跟一般的饮料和餐饮还不一样。而且餐饮、咖啡这些品类比打车平台难做很多,设计到的心理、细节、商家、骑手、消费者鞥更多的环节,比作打车复杂很多。

深圳众筹开店的克拉咖啡,在距离其开业1年还差18天的时候,宣布停业。我就写下了《资本为什么救不活一家咖啡店》一文。

瑞幸咖啡再融资2亿美元,能挑战星巴克的地位吗?

克拉咖啡是由克拉博联合众多互联网金融巨头企业发起的一家全国连锁的众筹咖啡馆,为广大互联网金融企业提供交流、路演、宣传的第三方平台。克拉定位为“全国首家‘互联网+金融’主题咖啡馆”,位于深圳福田CBD闹市区内。每天租金及运营成本超过3万元,年运营成本超千万,单日成本超过了普通咖啡厅一个月的运营成本。

你们以为我说咖啡厅上瘾了吧,连续写了星巴克、85度C,今天又来谈倒闭的克拉咖啡,是不是有点落井下石、幸灾乐祸的味道。其实不是,我没那么无聊,我才不想去说这个什么咖啡厅。本文就是想搞明白:为什么这么多金融界、资本界的大咖,就是搞不好一个咖啡店?!

先看资本能解决什么。资本可以买企业,可以建厂,可以买品牌,买一个团队,买买买。让资本说话、被资本说话的案例不胜枚举。远的有那些国产名牌,天府可乐、活力28、白猫洗洁精、小护士、大宝、乐百氏纯净水;近的有被资本绑架的万科,王老板差点被姚老板、许老板、央企大佬赶下台,这就是资本的力量,王石说这是“门口的野蛮人”。

但资本买来的这些东西,很多是做不好的。如果真的买了就能做好,我想王老板应该毫无悬念的下课了。

你看看上面的案例,这些么多资本、资本家,一个咖啡厅都没法做下去,呵呵。

马云说:千万不要让资本说话!他大概是说,做实业(不要认为互联网就是虚拟经济)、做企业,钱不是万能的,马云的老对手刘强东(除了拿前女友、老婆出来炒作之外,做企业、对资本的态度还是很男人的)也表达类似的观点。尤其几年前,有人质疑京东资金链断裂的时候,他说:开玩笑,资本排队等着追加,我还不要!

瑞幸咖啡再融资2亿美元,能挑战星巴克的地位吗?

我认为,资本无法解决品牌的问题。企业好买,但买来的企业,品牌化运营一定是硬伤,尤其是那些跨行业的企业。对快消品企业更是如此,需要品牌化,更需要对市场、渠道的精耕细作,也需要团队的战斗力和持之以恒。如果有钱就可以任性的搞定一切,我们就将看到王石下课、恒大冰泉崛起、娃哈哈的白酒、童装、超市遍布市场各个角落,像其饮料一样。可惜,我们没有看到这样的盛况,以后也很难看到。

资本很凶猛,但资本可能卖不好一瓶水,也做不好一家咖啡店;资本运营,排山倒海,也不比卖一瓶酒、一瓶水显得更有水平。

快消品品牌,不一定是钱堆积起来的,需要专业的方法、精细化运作、长久的坚持。

资本无法解决和用户关系的问题。资本还可以说,我可以买下这个品牌,当然可以!但如果还是资本那一套思路来运营这个品牌和处理消费者关系,就会像上述那个咖啡厅一样,外表很热闹,实际“然并卵”,一直亏下去就没什么意思了。道理不复杂,很多资本能快速解决的问题,并不是市场化的范畴,如,房地产。这些产业的透明度不高,垄断型很强,是一些资源性、政策性、关系型项目。也许你不认可,但也无所谓。而消费类产品和品牌的购买心理和行为,往往很不一样,钱很重要,但不一定能解决根本问题。

还有,如果说你开一个咖啡店,并不是想卖咖啡,而是想“羊毛出在猪身上,狗买单”,那注定别人不是猪,因为你才是猪。那些玩概念,不注重产品和体验的人,注定是在YY,永远不可能成功。

资本,做好投资吧,不要过分的想着去控制和运营实体企业,因为这确实跟资本、投资是两码事。专业人就做专业事,不要去运作那些需要投入资金、精力,需要团队和市场精耕细作,而且回报率还很低的消费品,特别是快消品,这里不详细说了,因为确实太难了,资本哪有那个耐心啊。

最后,跟用户是什么关系,这也不是钱能决定的。而是基于消费者或用户对企业和品牌的认知和认可。

资本救不了一个咖啡店,是资本的无力还是实业的无奈?!

其实,相比星巴克的困境,网蓝咖啡更是任重道远。

观点:深知精准营销创始人、CEO 蒋军

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