中新网5月22日电 随着新消费群体的形成,企业如何塑造品牌,打动新消费者考验着不少企业市场推广人员的智慧。百事多年来成功塑造了“年轻”“潮流”的品牌形象。对于其品牌塑造成功的原因,百事公司大中华区饮料品类副总裁叶莉在接受中新网专访时表示,百事市场推广的目标就是成为引领年轻潮流文化的品牌。因此,百事始终密切关注当下中国社会年轻人的文化,用年轻人的语言与他们沟通,通过年轻人所喜爱的文化,建立深度联系,传递品牌精神。

纵观百事的品牌活动,每场都和中国年轻人紧密相连。“以百事可乐品牌举例来说,其品牌精神是鼓励年轻人积极探索并追求他们内心认可的生活态度和精神。”叶莉介绍,年初的“把乐带回家之霹雳爸妈”就戳中了无数年轻人春节回家团圆的心结。据悉,今年百事全年市场沟通主题“热爱全开 LOVE IT. LIVE IT。”则采用了音乐及街舞的落点来带出时下年轻人最受关注的内容。“百事一直以来都走在时尚潮流的前沿,从时尚年轻人的视角,用年轻人的语言与他们沟通,通过年轻人所喜爱的文化,建立深度联系,传递品牌精神。”叶莉说道。

据介绍,年轻人是百事可乐品牌从始至终关注的核心人群。在百事的解读里,“年轻”除了可以从年龄区间上定义,更多是心态、精神层面上的“年轻”。“年轻人”是拥有年轻心态的个体,他们充满激情和活力,对世界的变化充满好奇心,更能引领、创造并乐于分享新事物。“从这个角度讲,一直引流潮流文化的百事,始终都是一个年轻的品牌!” 叶莉表示,百事希望深度地解读和理解年轻人的心理,例如百事去年推出的百事可乐无糖系列,以劲爽口感和“敢黑·带感”的态度主张,高度契合现在年轻人无所畏惧的精神。“之后百事可乐无糖还联手了全球顶级时尚设计师王大仁(Alexander Wang)、上海时装周、《星球大战:最后的绝地武士》分别推出主题限量罐,结合年轻人关注的人、事、物进一步打动他们。”

百事一直以来通过与目标消费者所关注的主流内容、元素、表现形式等串联起不同场景,希望渗透到当下年轻人主流形态中。2018年,百事全面开启“热爱全开 LOVE IT. LIVE IT。”主题沟通,鼓励年轻人每分每秒做自己喜欢的事情,将“热爱”变成一种实实在在的生活方式,并且以“音乐”和“街舞”年轻人喜欢的两大流行文化为落点,进行多方面的沟通。

“不论音乐还是时尚,都是年轻文化的表现形式,百事可乐的年轻品牌基因决定了,我们不会局限于某种文化的关联上,无论是舞蹈、音乐、时尚、体育,任何能够与年轻群体产生情感共鸣的文化,都与百事密切关联。”叶莉介绍,百事赞助了现象级街舞IP《热血街舞团》。百事希望将品牌精神和他们热爱的文化符号进行融合,在与舞蹈场景强度关联的同时,进一步强化有态度、懂年轻群体的品牌标签,增强消费者好感度。“另外,我们也赞助了布鲁诺·马尔斯(Bruno Mars)24K魔法2018世界巡演,在给年轻人带来顶尖音乐体验的同时,也希望用能代表‘百事精神’的真实个体,去感染更多年轻人,用场景化的、走心的方式,跟年轻人建立情感联结,进而提高他们对品牌好感度。” 叶莉表示。

此外,百事的每个品牌都有非常清晰的定位,并且会寻找有效的沟通爆点。“如果说百事是引领着潮流,那美年达就是希望和年轻的消费者真正的玩在一起。”叶莉坦言,美年达深植ACG文化,去年和腾讯游戏创造的“腾讯游戏超级账户”打通了10款腾讯旗下的休闲游戏,通过美年达瓶身沟通,瓶盖二维码兑换游戏道具,打造了个“游戏乌托邦”。今年百事又升级了美年达果然会玩的平台,联合动漫IP《全职高手》《狐妖小红娘》,以及国内最火的虚拟偶像“洛天依”打造了“燃爆次元星”的美年达动漫平台。

创意时代的到来,意味着营销行业可发挥空间越来越大。从1981年进入中国市场,百事见证了中国市场不断以开放的姿态和世界对话,不断与世界前沿市场接轨同时又形成了自己独有的特色。

百事陪伴了多代中国年轻人,看见每一代年轻群体对前沿文化越来越深入、越来越快速的理解,百事也看到了当代年轻人需要表达,敢于追梦,无所畏惧的生活态度。“百事相信,随着中国市场变的越来越开放,他们将越来越包容,越来越充满激情和希望。”叶莉表示,百事将始终密切关注当下中国社会年轻人的文化,努力成为引领年轻潮流文化的品牌。